SHEIN启动“平台化” 或是要向亚马逊正式宣战-天天观察
论及近年来谁才是一众国内跨境电商企业中最为耀眼的明星，SHEIN毫无疑问将当之无愧。此前在2022年4月，这家在国内诞生的快时尚跨境电商巨头完成F轮融资，估值更是一度达到了约1000亿美元，成为了当时仅次于字节跳动（1400亿美元）和SpaceX（1003亿美元）的全球第三大独角兽企业。
(资料图片仅供参考)
众所周知，与同样身处跨境电商赛道的阿里巴巴全球速卖通，以及拼多多旗下Temu等所采取的平台化模式不同，SHEIN的运营模式主要是独立站自营，且专攻服饰品类、尤其是女装。在这种模式下，SHEIN对接是上游供货商、而非卖家，且供货商只为其提供货源，并不参与具体的运营以及商品运输、仓储、销售等环节。
然而就在日前，SHEIN方面宣布，继今年4月在巴西等地试点平台模式SHEIN Marketplace后，将正式启动平台化转型。这也意味着在不久的将来，SHEIN将与全球速卖通、Temu及亚马逊一样，支持第三方卖家入驻，从而逐步建立起全球化的综合性电商平台。
据悉，入驻SHEIN Marketplace的商家需遵循相关的市场服务协议和政策，其中包括卖家行为准则和保护客户安全的条款。而为了吸引第三方商家入驻，SHEIN也拿出了诸如前三个月免佣金、承担退货运费，以及卖家享有定价权等措施，并且还支持少量测款，以减轻商家的备货压力。同时商家还将享受SHEIN的一站式交付履约体系，以及其在全球市场的品牌影响力、市场营销经验和社交媒体渠道资源等。
更为重要的是，商家还可以掌握商品的实时表现与销售情况，并学习SHEIN的按需生产和按需测量能力。要知道，SHEIN之所以能够以极致性价比和极快的上新速度作为特色，并搭建起赖以成名的小单快返模式，也正是因为基于这两项能力打造了一条成熟的、堪称教科书级别的柔性供应链。而这些在外界看来，也正是SHEIN来能够迅速成长的底气之一。
如今所面临的市场竞争，或是SHEIN求变的原因
不难发现，SHEIN对平台化的转型颇为看重，甚至就连其一向低调的首席执行官许仰天也对此公开表示，“通过平台模式引入更多第三方卖家，我们将一起携手更好地实现让人人尽享时尚之美的使命，并将持续为消费者创造更多价值，带动更多当地企业、社区与SHEIN共同成长。”
其实SHEIN对于平台化的探索早在2021年就开始，不过当时其所采用的是OBM模式（Original Brand Manufacturer），虽然是由供应商自主开发生产产品，但运营和销售仍然是由其负责，整体也更类似于“京东自营模式”。而此次平台化的转向，也真正意味着SHEIN或将走向“亚马逊模式”。
那么问题就来了，如今已成为跨境电商巨头的SHEIN，为何要大张旗鼓的改变发展业务模式、走出“舒适圈”呢？这个答案或许可以透过以下两件事找到。
首先便是在今年年初曾有消息称，SHEIN将在当时完成20亿美元的新一轮融资，并最快有望在年内上市，但据称其估值已下调至640亿美元、较此前的1000亿美元峰值缩水近四成。虽然SHEIN方面很快回应称，该消息不实。但目前摆在其面前的事实是，在高速狂奔近十年后，维持增速的难度已远非当年可比。
更何况，如今SHEIN或许已经面临难以维持高增速的困境。据《金融时报》的相关报道显示，SHEIN曾在一份致投资者的文件中披露，2022年其GMV已达463亿美元，并预计在2025年增长至806亿美元。但在GMV同比增长的同时，2022年其净利润却由上年的11亿美元下降至7亿美元，而这也是SHEIN首次出现净利润下跌。
如此来看，如果其净利润未能恢复增长，未来则可能会陷入增收不增利的局面。而且相对较低的商家单价本就在一定程度制约了SHEIN的利润空间，所以一旦订单量的增速再出现下滑，那么利润也极有可能将会遭受更大的打击。
因此SHEIN想要持续高速发展，并撑起更高的估值，也就需要更为丰富的业务体系来支持。所以开放平台模式，也有望为SHEIN带来更多创收的可能。
以全球速卖通、亚马逊等平台为例，第三方商家服务费和广告费始终在其营收中占据着重要位置。其中，亚马逊在2023第一季度的订阅服务、第三方卖家服务，以及广告服务收入，就同比增长了15%、17.7%和20.7%，带动其整个零售业务收入同比增长8%，达到1060亿美元。
而另一件事，则发生在今年4月。彼时，Temu正在快速扩张，短短数天就接连进入了英国、德国、荷兰、法国、意大利等欧洲国家。并且有传言称，目前Temu的扩张目标已经瞄准非洲、拉美等区域。作为这一赛道的领头羊，尽管SHEIN的定位与Temu有所差异，但两者显然同样吃的都是跨境电商这碗饭，后者的强势崛起无疑也给了SHEIN更多“被夺食”的压力。更何况，如今亚马逊、阿里巴巴等巨头，也都在陆续加大对跨境电商业务的投入。
如外，其他的快时尚品牌同样在加快自身的数字化转型和供应链优化，这可能也会对SHEIN产生一定的冲击。总而言之，如今SHEIN正面临着来自多方的市场竞争压力。
所以不难发现，拓展品类、提升用户粘性，进而巩固市场地位、增加营收，在应对市场竞争的同时，撑起更大的业务线，或许才是SHEIN推进平台化主要的目的。
即使手握大把流量，平台化的SHEIN也不能掉以轻心
即便平台化的前景值得期待的，已拥有庞大用户群体的SHEIN目前也不愁流量。但即使身为全球最大的跨境电商流量池之一，SHEIN想要转型平台模式可能也并不容易。
毕竟自营与平台化有着诸多的差异，SHEIN引以为傲的供应链、研发优势，未必就能全部照搬。而且一旦全面启动平台化，SHEIN便很快需要面对品牌形象重塑这一挑战。毕竟SHEIN此前的主要定位是快时尚女装，但随着平台化的推进，自然也就需要引入越来越多的品类和品牌，以满足用户的多样化需求。但这就可能会导致SHEIN原有的品牌形象变得模糊，并失去原有的特色和用户认知。
更进一步来说，SHEIN同样也需要解决第三方商品与自营之间的平衡，以及转为平台模式后，其原有的供应链优势是否会丢失等问题。毕竟近年来也一直有传言称，SHEIN对供应链的把控能力已在不断减弱。
其次，SHEIN原本的自营模式对商品和服务有着较高的可控性，用户也建立了相应的期待。但在开放平台模式后，如何把控第三方商品的质量和服务，从而确保用户体验的一致性，就会对其提出了新的挑战。一旦出现商品质量不佳、物流延误、退换货困难等问题，势必就会影响到用户对该平台的信任度，甚至可能会进一步影响到其自营商品的销售情况。
除此之外，平台化后所迎来的大量第三方商家，自然就会对仓储、物流能力有着更高的要求。虽然目前SHEIN通过“一仓发全球”，已经实现了跨境直邮和本地仓配送相结合的物流体系，但与亚马逊等巨头相比，SHEIN在这一方面显然还有着不小的差距。
事实上，启动平台化也就意味着SHEIN将正式向亚马逊、Temu等竞争对手“宣战”。但如今对于SHEIN而言，平台化是否能成为其揭开下一序章的钥匙，则还需要时间来检验。
